[行銷營] 陳意菱 - 從社會大眾到企業贊助;從名單收集到異業合作

主辦:關懷生命協會、台大-永齡「關懷生命、愛護動物」專案、挺挺網絡社會企業、動物當代思潮讀書會
協辦:圭話行銷/「一企業一公益」專案



01

我是從當初答應說要來講這個(題目)後,我就非常的焦慮,是因為我爬了很多今天來參加的前輩們,我發現大家的不管是募款或臉書,坦白說績效都蠻好的。我就說我一個不是動保人的基金會跑來這,湊甚麼熱鬧。

我其實是一個非常商業利益的人,因為我本身就不是很典型的NPO人。我不知道動保界是不是這樣,但對於照顧人的這些NPO組織,通常行銷這些工作就是社工兼著做。那社工兼著做就會有很多的陷阱,就是他們不能動的陷阱,那對我說就是百無禁忌。我在做任何服務前,我就會先問社工一句話……這個東西,如果待會覺得我太市儈的話,就不好意思多見諒,因為我本來就是商業背景的人,我以前在廣告代理商工作。社工他們在規劃社會服務時,我都會問他們,第一、你這個服務能夠吸引到多少目光?是民眾會在意的嗎?第二,花多少錢?值得嗎?我會先CARE這兩件事情。但當然還是要先談一下為什麼這麼市儈的人還要待在公益團體裡,免得說等等你們對我誤會太深,我很怕這件事情。

我們先談理想這件事情好了。我其實在廣告代理商工作大概兩年,我一開始是做平面設計,我本來是設計師,那我在公關公司當設計師,後來轉出來做廣告代理商,就做關鍵字上的業務,那後來從關鍵字上的業務又轉當企劃,所以這些經歷對我在NPO組織上來說有很大、很大的幫助。因為第一、我不用請設計師,第二、我不用請人家來幫我做廣告,那再來就是營運規畫這些東西,基本上我是把公益團體當成公司行號在經營。我當時會進到基金會工作,很大一部分是我對商業界感到非常失望。因為我本身是個道德感比較重的人吧,當我在做一些行銷時,我發現其實這件事情跟本身產品不太相符,已經是睜眼說瞎話的時候,我很怕我以後生兒子沒屁眼,我真的很害怕這件事。所以後來我沉寂了一段時間,我就直接從……因為我那時候在大陸的顧問公司做企劃工作,我就直接離職,大概兩三個月不敢找工作,就心理的坎過不去。那因為我一直都有在台南的勞工局,勞工局那時候有扶助身心障團體的單位做廣告規劃,那時候有請我去做一些廣告的分享,我後來就想說與其這樣,不如就投到公益團體去,進到公益團體裡面之後發現「天哪問題好嚴重」。

我進到的機構,我剛進去的第一年,我103年進去,他主要是在照顧智能障礙者,他們是在做收容,全部的孩子加起來有112位,竟然連洗澡的沐浴乳都買不起,我就覺得很扯,他們的沐浴乳是加水,一直加、拼命加,才有辦法把112個小孩全部洗完,我就想說奇怪怎麼錢會缺到這樣?那其實這就觸動了我,其實我是一個很普通的人,我沒有辦法像在座各位……我發現在第一堂課的時候,大家在介紹自己時,眼睛都有光,你們的眼睛都在散發光芒欸,可是就是因為那個光芒會吸引我說「好,我幫你募款。」坦白說,我被社工觸動非常大,當你看到一個社工在你眼前跟你說「我想做這件事,可是我沒有錢」的時候,我就會說「我把自己賣給你我都可以」,就是會有這些觸動感,當然這些東西也都會放到我後續的簡報裡,包含你怎麼去找資源,那「觸動」這件事很重要。坦白說,雖然我是做「人」的服務這塊,可是我從以前到現在,我從來沒有捐款給人過。第一次捐款的印象我想要提出來,這也是包含所有我在操作募款行銷上,很大的影響。

有人記得自己第一次捐款的印象嗎?(聽眾:紅十字會)唉唷那個不算啦,我小時候也被強迫買過,而且紅十字會那時候是我如果不買的話,同學就會說你沒愛心。(聽眾:勵馨基金會)勵馨基金會(聽眾:一些小文具)所以你是為了文具嗎?(聽眾:對)好,我懂了。像我第一次捐款的單位是在做流浪狗救援的,我那時候著了魔一直捐款,我得說我真的是著魔了。我先說我為什麼要捐給他。那時候我養了一隻天竺鼠,他過世了,那他過世了之後我就想說,天哪,因為我是個很理性的人,我覺得我必須要工作,我不能讓我的情緒沉下去……所以我就去google,當我的寵物死掉時,我該怎麼面對他?就發現有人寫,可以把寵物的飼料捐給動物團體,讓他們可以延續下去,那我就看到那個動物團體的網站,我就被他吸引了,著了魔(網頁)一直往下滑。那時候還沒有臉書,是用痞客幫,然後他裡面就放很多小兔子、小貓的照片,但他不只是放照片,他還非常得擬人化。剛剛大家有講到動物擬人化這件事情,可是坦白說我是你們同溫層以外的人,我就是會被那種東西吸引,他就第一張照片放:「這群兔子他們餓到沒有東西可以吃,四處鑽洞找食物」,第二個就是大家慌張跑來跑去的影片,第三張就是一隻兔子問說「你能不能請我吃飯?」我整個心都揪住了,這就是他觸動我的那一塊。那後來為什麼會讓我著了魔的捐款就是他很厲害的地方。當然這是小協會可以做的,就是我只要有捐款,他就會記住我的名字,那他會在他的痞客幫下面寫說「今天x月x號收到了Iris的捐款oo錢,謝謝你請兔子吃飯哦」。我看到自己名字在那邊,我就想說我下禮拜也要捐,我要看自己請兔子吃飯這個行為,然後不顧一切。

但坦白說,我是普通人,我相信這是普通人都會做的事情。那我比普通人稍微好一點的地方在於,我可以察覺到我為什麼會這麼做的行為,我會察覺我行為背後的原因,而不是盲目跟從而已。

那講一下我服務的單位。我覺得大家可以稍微聽一下我會的東西。如果說你們在這些東西上,有相同的問題,待會是可以聊一下的。目前這兩間單位是同一個老闆,那A基金會是我比較先去處理的東西,B基金會是在103年才成立的,那時候我老闆就跟我許了一個願,說「Iris我想要再成立第二個基金會,你覺得我可以做甚麼?」好反正那後話啦。反正我有從無到有成立一個基金會過,所以你說營運規劃、品牌建立、公關等等這些,我都有涉略到;甚至說後面,很多公益團體期待要開發自己的產品,那到開發產品這塊我都有經手到,所以這都會在我募資這塊去弄。

講一下這件事,我覺得蠻有趣的,也是我要做這東西的時候才發現。A基金會是一個收容智能障礙者的地方,我不知道你們有沒有聽過這句話:「最好募的錢,第一名是小孩,第二名是小狗,再來是老人、身障者,那最後是更生人,其次是遊民,遊民會放在最後面」。所以小孩跟狗是比較好操作的議題。那對於智能障礙者來說,坦白講,他不好操作的原因是因為,不是每個小孩都長得很可愛。然後B基金會是在做正常的弱勢家庭,所以他的小孩子相對性比較可愛,尤其是我們還做偏鄉,那另外是有在做學校的教育支持,所以剛剛有聽到蠻多在做一些動保教育相關的(事情),因為我除了募款之外,還要做服務規劃,是可以討論一下這一塊。

那捐款來源比例,兩間的都差不多,民眾佔70%、企業15%。那企業15%他大概……一個企業他基本上最少、最少會捐20萬,20萬開始起跳,我也不知道為什麼,這是我五年來的經驗。那捐款民眾沒有重疊這件事情,讓我蠻意外的,因為這兩間基金會都是我在扶持的,那操作手法雖然有點不同、文案寫法雖然有點不一樣,可是團隊是一樣的,但他最後的捐款民眾重疊性居然是0,這件事情我其實有稍微思考了一下。回到前面是說,同溫層真的打得破嗎?我覺得很難,這件事情就可以看到。我A基金會現在一年的捐款額差不多是兩千萬,B基金會從103年成立到現在,捐款一年差不多一千三百多萬,網路上都查得到。一千三百多萬竟然跟A基金會沒有一個民眾是重複的,我覺得這個大家可以思考一下同溫層真的打得破嗎?你頂多可以擦到一點擦邊球,比方說大家都會提到捐款人的特徵,大部分都是女生。為什麼女生會比較多?我覺得是刻板印象,女生比較有母愛,尤其是女生大部分都會……雖然說現在少子化,不過大家還是會有生小孩的一天,或是當你有寵物的時候,你就會很自覺得把它當成是自己的毛小孩。我覺得其實A基金會在操作這個議題的時候,我是刻意把他弄得再更可愛一點。我不會跟你說心智障者,我不會跟你說憨兒,我會跟你說「我們的孩子」。那個說話的語氣不一樣時,自然就會引起母愛那一塊。

然後談一下異業合作。不過我只能說我是個很懶的人,我不是一個很喜歡到處跑來跑去、盲目提案的人,所以我自己這五年來的經驗,我很少會主動去提案。像我們有合作過的單位,如德國百靈、Uniqlo,還有Asus,不過你在網路上都找不到任何資料,這是我很懶惰的地方。我一開始都是跟他們提……我主動提案的時候,我會跟他們講說,我要辦一個XX東西,但因為我缺少這個資源,可是這個資源是你有的,而且你不會吃虧,那你能不能給我這個東西?其實大部分他們都還蠻樂意給你的,甚至他們也不會要求你去辦一個造勢活動,他們不會要求,他們反而會希望說,看到你用了合作商的產品後,能夠產出甚麼樣的服務。那他們自己會把這個CSR社會責任寫成自己的報告,放在自己的官網上。所以我再重申一次,我很懶惰不要學我,但如果你真的很忙,可以試試看。

我後來發現自己找過來的這些單位,他們都會先在網路上搜尋。像剛剛提到勵馨基金會、家扶基金會這種很大、很大的,我們都知道的那些機構,大企業會優先找他們,可是不見得每一次大企業都願意優先找知名的單位,家扶對我們來說就是公益團體界的台積電。可是他們會願意找我們這些小單位的時候,是因為他們真心想要做公益,我覺得這出發點很重要。當他們真心想要做公益的時候,他會期待看到……他們會很認真,我發現他們打電話來給我的時候,會很認真的告訴我「我在網路上有看到你們有做XXX的服務,你們有在做倡導,那我覺得那個東西很打動我,甚至也是我們企業現在很注重的一件事情,所以我想跟你談個合作。」所以很重要的點是,不好意思你做得再努力,請你不要只是跟你的朋友說,你把它放到網路上去,自然他們(企業)在做搜尋時,就會找到你。

02

我先說一下我很抱歉,我沒辦法把他們key man的電話給你們,我怕我回去被我老闆K,但我可以告訴你們的是,這些東西都是你可以找得到的。比方說我先從銀行信用卡這個信用卡紅利捐款,現在有在做的可以舉個手嗎?好沒有。信用卡紅利捐款就很直接性的,只要你有這些卡,紅利你不想用,或是你不知道要怎麼用,你覺得要累積起來等到你能夠有一筆錢買東西很困難的話,其實這些銀行都可以讓你轉換成捐款。可是前提是,你這個公益單位有跟他申請,不然其實你在他們的信用卡紅利捐款的平台上,是看不到你自己的名字的。那請你直接打電話去找,我有寫關鍵字,信用卡紅利捐款,可能中國信託信用卡紅利捐款,找到那個關鍵字後,點進去他的網頁,下面有電話,直接打電話過去,他們就會告訴你怎麼去申請。不多,比方說像台新銀行,他一個月……我從紅利捐款那邊至少貢獻一個月七千多塊,但他是很平均的,只要放在那邊,你甚麼事都不用做,錢就可以進來。再說一次,我很懶惰,錢從這邊進來,如果你把它全部申請起來的話,一個月至少也有到五萬多塊。你把他申請起來就好了。而且這個只要申請一次,永遠都放在上面,除非他公司倒掉。

再來就是便利商店,其實我前陣子有看到台灣之心有放公益DM架。其實這個公益DM架沒甚麼訣竅,就是「快」,他每年四月的時候會公告說可以申請這東西,然後每個月都會放不同的公益團體,所以四月份他一公告,你就要立刻打電話說要申請那個位子。有個很大的問題是,他申請位子不用錢,但他要求你支付印刷費。全台灣的7-11,甚至包含金門、馬祖、澎湖,只要有7-11,你公益店家就一定會出現,會放在那邊。我每一年放在這邊的印刷費大概15萬,光是印刷費就15萬,值得。我只要付15萬的印刷費,我一年的捐款額,光是放DM而已,從DM過來的,至少30萬,一倍,很OK。

那再來全家Fami-Port也是。對了,還有ibon,ibon也是可以申請的。然後全家Fami-Port大概是每年二月的時候可以申請。(聽眾:7-11的ibon不開放給動物)不開放給動物哦?(聽眾:只有全家)好我知道了,當然這不是不可逆的。所謂不可逆的意思是說,像全家Fami-Port好了,全家Fami-Port我在103、104、105年的時候都有上架過,然後到這兩年反而都沒有上,我後來有去了解我們沒有上的原因,因為第一、他不評比,他不評比你機構大小,再來第二、你申請根本不用寫企劃,你只要送財報跟你的機構簡介,就可以過了,所以不能過我其實也是匪夷所思。然後我就……我這裡有講,你要找資源,請你參加活動。我就去找Fami-Port公共議題中心的……反正他主要做這件事的人是公共議題中心的人,甚麼時候公共議題中心的人會辦講座啊?果不其然被我找到了,就在上個月。上個月我參加經理人周刊,他們辦了一場公關危機(的活動),然後就有邀請全家的人過去,我就過去直接跟他講「老師我有個問題要問」我就去跟他講,我就遞名片告訴他「我是誰,為什麼我不能上架?發生甚麼事了?」其實我追他追蠻久的,我除了現場跟他換名片之外,我拿到名片了嘛,第一我有電話,再來我有mail。打電話又寄e-mail,一個禮拜後他受不了了,他回信給我,他告訴我說,因為他們在做這件事情的時候……從我開始沒有辦法上架的那一年,因為他們內部做了整頓,換了一批處理的人進來,那個處理的人對於NPO比較沒有認識,所以他的直覺是他沒看過的單位,他都不想讓他上。反正後來他有在信件裡跟我道歉,那他也有說他們之後會多多去考慮……因為我那一封信大概寫了兩千多個字,我的重點只有在講一件事:資源都被大團體拿走,小組織反而沒有資源,最需要資源,最需要你們這些大公司的時候,你們為什麼不看見我們?我是用非常感性的訴求在寫那封信。後來他有跟我說,這件事情會納入今年公司的考量,到底我明年能不能上,就要再看看了。那即使我沒上,我也可以去檢視,到底上的這些單位是大組織還是小組織,我就可以看我那封信到底合不合理。

再來贊助型……因為我有看到課程問卷上,有人提到公益信託這件事。我從公益信託來的捐款,一年大概一百六十萬,通常我的作法是,我一年只寫一份勸募企劃,這份企劃會從頭送到尾,因為有些單位可能一月會收、有些二月才收,比方說敬典文教基金會,他就是在十月份的時候收,那萬海航運……有人投過萬海航運嗎?沒有。萬海航運是每年十一月會收件,像他們這種就是給錢給的很慷慨的企業,他們也確實在社會責任這件事情非常地具有責任感。那你要怎麼找到這些單位?去衛福部。只要去衛福部,點社會福利基金會,或是點社會福利公益信託,全台灣所有的單位都會出現。我第一件事會先寄公文,我那封公文裡會寫我是誰、我要募款,因為我們的服務對象發生甚麼事,反正公文只要簡單幾個字就可以了,從頭到尾寄出去,大概五、六百封信,可是你只要寄五、六百封信的郵資,你可以換到一百多萬的錢,我覺得很划算。

然後我不只是寄完公文就沒事,我會打電話去問他說……請說?(聽眾:公益信託跟找基金會募款,這個需要申請年度勸募字號嗎?)一定要、一定要。這個是法律規定,就算我要跟一般民眾募款,我也需要勸募字號。所以我每年都必須要申請勸募字號,還要提供財報、業務報告,不然這是違法的。對了,提到這件事,我發現……我去查了一下,有聽過公益自律聯盟的,可以舉個手嗎?有加入的可以舉個手嗎?很好,請去加入一下,因為如果不是公益自律聯盟的成員,這些都跟你沒有緣分。公益自律聯盟其實就是一個中間單位,你只要是他的成員,基本上大企業就會相信你的財務是公開透明化的,所以一定要加入他們。

有一個比較風險大的地方是,不是所有的社會福利基金會都是所謂的捐款性質,所以你還是要多多看。這件事情請志工就可以了,就打個電話過去說「我有寄公文過去,請問你有收到嗎?」你當下就會知道他有沒有在收,即便他沒有在說,他也會意思意思給你個一萬或兩萬。比方說蠻多宮廟,拜拜的宮廟,他們都是寫基金會,那種宮廟有非常多的香油錢,他們收到後就會直接匯款給你,甚至也不會告訴你他們捐了。

再來上市櫃公司,我其實花蠻多時間去找公關公司的,因為他們會辦公益日、家庭日或是尾牙,那通常這些科技……因為公關公司大部分都是接科技園區的工作,那科技園區的工作幾乎都會非常CARE企業社會責任這件事,再來只要他們辦家庭日、尾牙,一定都會搭一個義賣攤位在那。有人說義賣攤位這件事其實效益很低,因為我每次去科技園區辦義賣的時候,我頂多一天只能收兩千塊,可是為什麼我還是要去?我的目的是,我不要公關公司的人,是你公關公司邀我去的,但我要看到那間科技園區是誰去找公關公司的key man。我要的是這個人。所以有時候你要看到你要做那件事情的背後目的是甚麼。

然後就業博覽會,每次博覽會的時候我會去看一下他的企業名單。我會先去查一下,如果這個企業的網路形象……如果有提到公益相關的,我就會帶著名片跟我們的簡介DM過去跟他交換。尤其是就業博覽會一定會有個主管在那,你一定能夠掃到一個可能有點公益心的主管,就有機會可以去談合作,我蠻多合作都是這樣來的。

再來其他的,你們知道路邊捐贈車的意思嗎?就是有我這種奇怪的人會想這些問題。每一次我們在路上會看到XXX捐贈了OO車,我就會把名字記下來,上網GOOGLE看看能不能找到他的電話、他的EMAIL或地址,然後我就會把公文寄過去。再來我也會去……有些公益團體,比方說我很常看到復健車會開來開去,或是有時候我會受邀到人家的團體裡面去,通常我們受邀到別的團體去做參觀的時候,是聽聽看他的服務,可是我不是社工,我不是典型的NPO人,所以我在看甚麼?我在看……財團捐東西的時候,上面都會貼名字,我在看投影機上面貼甚麼名字,然後拍下來,我看你椅子上面貼甚麼名字,拍下來,回去找電話、EMAIL。我是個很稱職的業務,我本身就是商業底子的人,所以我們看的東西就不一樣。(觀眾:這樣沒有很懶)我很懶、我很懶,因為以……我不曉得你們的營運方式是如何,不過就我所知,就像華山、人安,他們去年的捐款是五億。他們非常的辛苦,他們的募款人員就真的是業務。比方說,一個鶯歌區,這一個募款人員他必須鎖定鶯歌區,他每個月的……應該說一季,他一季的業績壓力是兩百萬,所以他必須要交際應酬,我懶得做這種事。我只能說我真的……因為我有非常多的事情要做,我沒有辦法一直拜訪獅子會、拜訪扶輪社,或者一直跟企業盤撋(puânn-nuá,交陪、應酬之意),我沒辦法,或是他們會辦非常多的義賣活動--就剛有提到說會辦活動嘛,我從來不辦,因為我沒空,我有兩間基金會要處理,我真的沒有時間做這種事,所以我會用我能夠做到的方式去做這件事。我只要寫一份企劃,送出去就有募款回來,這是我覺得我能夠做到的事情,我只要多坐在電腦前就好了。

再來週刊雜誌,這個廣告是免費的有人知道嗎?對公益團體來說。比方說經理人雜誌、商業週刊、媽媽寶貝,他們雜誌內頁的廣告,如果你是公益團體,他們每次都會有一個到兩個的空位留給公益團體去刊,那東西只要你打電話去他們的編輯部說你是XXX,然後你自己把那份的設計做好,他覺得蠻漂亮的,他不會改你的東西,但他如果覺得不好看,他就不會理你了,他就會給做的比較好看的人放,那你之後就可以看到(廣告)刊上去了。這是免費的資源。

那55688我不太確定現在要不要收費,早期55688前面不是會有很多DM嗎?他以前那個欄位給公益團體是不用錢的。你要怎麼知道要錢不要錢?拜託把你自己當業務打電話去問一下,請他報價其實也不用害怕,如果太貴頂多就不買而已。

然後參加活動這件事情。比方說,我今天不認識小圭,我今天看到小圭在上面講課的時候,我會趁休息的時間跟他換名片,我一定會跟講師換名片,不是換完名片就沒事了,我會跟他介紹我是誰,我相信會有非常多的人會去跟講師聯繫,可是我重點是在,課程結束之後你做了甚麼事。我會寫一封信,應該說這也是我覺得自己比較有優勢的地方,我很喜歡寫字,我寫字的方向是比較情緒性的渲染,我會寫說我現在在做甚麼,我遇到甚麼難題,我們基金會發生甚麼事,那一封信會非常的長,一定會打動幾個人。比方說,我A基金會跟B基金會背後有三個免費的顧問,第一個是奧美,第二個是麥肯廣告,第三個是今年二月才找到的酸哥,徐有鑑,BBG那個,在行銷圈都蠻知名的老師,一樣都是用這樣的方式打動他們,所以你怎麼去做你在做的事情其實是很重要的。有一些行銷的手法是會比較憤青,我基金會裡面有幾個妹妹的確是比較有那種傾向,他看到這件事情他很生氣,所以他會用很生氣的方式去說,可是我覺得沒有人喜歡被指責,這是一件很重要的事情。我會比較強調的是說,如果你很生氣,請你想像一下你現在在跟一個寶寶說話,我會請他開頭說「親愛的寶寶,我告訴你……」我會這樣要求他們試著去做做看,果不其然你講出來的話就會比較溫柔,甚至你可能會比較站在訴求的方式去跟他們溝通。比方說我A基金會的憨兒、智能障礙者,其實很容易會被人家問說……其實蠻多收容的機構他們會要求你(憨兒)要來這邊居住,不好意思要請這孩子結紮,因為他們不敢保證老師管不管得到黑暗的地方,小孩子會不會發生甚麼性侵之類的,我不敢保證,所以乾脆結紮,結紮就沒有懷孕,沒有懷孕就沒有醜聞。那我有時候就會被問到這些事情,我不可能很生氣地跟他說這有違人權,我反而會跟他說,我說話的方式會這樣「嗯其實如果是我自己的孩子,我會不忍,我不希望他的身體已經是生病的狀況下,我們都知道結紮對身體有一些狀況,如果他還結紮的話,我會很心痛」,我會這樣去表達我的難過之處。我覺得這不是悲情牌,這不是悲情牌,我只是希望你能同理我而已,而不是說他很可憐,我只是告訴你說發生這件事情我會很難過,就跟我們在跟人吵架時,你不會跟對方說「這件事情讓我很生氣」,我可能會說「你這句話傷害到我了」。所以你怎麼好好地跟朋友說話,你就怎麼樣去跟你的捐款人說話,我覺得得到的效應是非常大的,把捐款人當成是你的朋友。

然後,就剛剛講的,當你的組織知名度不足時,你一定要把自己當業務。我每年……即使有時候會收到無聲卡,就是東西寄出去後找不到人,也許他會跟你說「不好意思窗口不在」,搞不好他自己就是窗口。但你能夠掌握的東西就是,地址是公開的、EMAIL是公開的,即便有時候他是客服信件。郵寄紙本只要兩塊錢,那就寄嘛,你每半年都寄一次服務報告書、服務簡介,總有一天他公司會要求對方辦一個公益活動,等到公司要求他要辦的時候,他就會想到有個人很煩,每半年都會寄東西給我,然後他就會打電話給你。所以把你自己當業務。

再來就是組織的形象,因為你一直寄這些紙本資料,他也會上網搜尋,所以你必須要有網路痕跡,你網路上的形象會取決於最後那個關鍵,所以你必須要花非常多的時間經營網路。如果你真的很缺資源,請你要思考一下,做服務跟經營形象這件事,你時間要怎麼去拿捏,我覺得這是很重要的。

應該說我有看到這個問題,這個同時也是我基金會裡常去爭論的一個點。還是回到前面我做的自我介紹,我不是一個典型的NPO人,我不是社工,我甚至是商業背景的人,所以一切以商業利益為考量。但是,就像我們剛剛講的,你要跟寶寶說話的時候,你不會跟寶寶說「寶寶,要有錢才能做事啊」,你不會這樣跟寶寶說話,你一定會用很多不一樣,比較溫柔的方式跟寶寶說話,所以你只是把商業的語言轉換成溫柔的語言而已。那另一個也很重要的點是,我都跟我們家的社工說,正義的使者由你來當,我是惡魔。因為我們都會覺得行銷有點像是個貪婪的罪,可是我必須要去募款的時候,我就必須要正視我要怎樣才能把你勾回來,所以我要當那個罪惡的使者,可是請你們這群社工要當我的啦啦隊,不是鼓勵的啦啦隊,是要把我拉回來。我每一則文案、每一則廣告文宣、每一張照片,我要發出去前,我會給社工看,他們的重點不是幫我看會不會打動人心,他們要幫我看的第一件事情就是會不會傷到個案,第二件事情會不會是消費個案,第三是他們覺得這發出去妥不妥當。那當他們都能夠認同時,我才會放心地把這東西弄出去,即使我知道要溫柔地說話,可是有時候我們難免會進入到消費個案的狀態。尤其是你說社福基金會,小朋友那麼會用網路,你的個案如果在你的粉絲團上面看到你放他的照片,說他爸爸打他,他的感受如何?所以我必須要很巧妙的去……你說這只是打馬賽克就可以解決的嗎?不可能嘛。你就知道那是你的故事,你就會對號入座,所以到底要怎麼樣才不會傷害到個案的心這件事情,是我的社工要去幫我注意到的。

03

然後在經營媒體平台這件事情上,就是我們剛剛在講的轉譯。不同的平台有不同的經營目的,我相信這東西應該是大家都講到爛掉了,在網路上也有很多的資訊可以看。

我們的這個官網是我去年才做完的,那這個官網其實我們的免費顧問奧美給了我很多的建議。那我也可以談一下奧美是怎麼給建議的。奧美公司在台北,我們的基金會在台南,他們的總經理親自從台北下來,我就弄了一大疊的資料,將我們過往的……我先有整理出做網站時遇到的問題,還有一些企畫書,我弄了一疊出來給他。他在現場就像顧問一樣開始翻,說你這件事情該怎麼弄、那件事該怎麼弄。他後來有跟我分享為什麼他會願意一直給我建議,因為他說他看到我們很用心在做這件事情,所以其實你要請人家幫忙的時候,你自己心裡也要有一個專業的程度在,才不會讓人家覺得說「欸我不知道要從何教起」。

那其實我們在官網上,很重要的一點是,你把它想像成是購物網站。就我今天在Facebook上看到一雙鞋子、一件衣服,我就覺得「哇好漂亮哦,我想要買」,我就會點進去(官網)。可是我不可能只買一個東西,我會好奇這購物網站旁邊還有沒有甚麼(吸引人的),所以我就會在那個地方,不只買一件,我可能會買三四件、五六件之類的,那在官網上就必須要放非常多的……他可能是因為在你的粉絲團上看到一個可憐的故事,他受到吸引之後就會點到網站上,他就會好奇你其他的孩子、或是其他的服務是甚麼,那被打動之後他才會去點你的捐款。就大概提一下網站的經營內容。他其實花我蠻多時間的。

那像FB的粉絲團,他除了發形象文案之外──所謂的形象文案就是指,我們的服務、個案故事會發在這邊之外,他同時還有作對話。我有一個專門回覆民眾的客服團隊,大概三個人,因為我每天光是Line@或是客服信箱、粉專的回應,就會有非常多的民眾會問很多問題,甚至是說,你發了一篇文章後,他會告訴你「好棒哦!」之類的。我會要求他們每一則貼文都要回,而且不能回罐頭訊息,因為這會牽扯到捐款人他們捐款背後的心理是甚麼。我畢竟不是動保單位,所以其實我發現我的捐款人不見得都是對智能障礙者的領域這麼深入,他們只是覺得我心有餘力,我願意做這件事情,而且你讓我覺得你蠻認真的。我們收到九成的捐款都是這樣。那你要怎麼把他留下來?就是你要跟他對話。對話這件事情後面可以再去說。

這個社團是我很懶惰的其中一個產物。你們覺得募物資跟募款哪個容易?覺得募物資容易的舉手。對,募物資是比較容易的。但是有一個很大的重點,募物資的人最後會捐款的機率是非常、非常高的。我經營這個社團,他是不開放的,我會發一個……比方說我今天可能需要20台電風扇,我會放在這邊,我嚴格要求他們一定要在下面跟我喊+1或是+2,我才能夠控管數量。他其實有點像團媽的概念,就是我們去參加人家的團購網站,所以這其實也是一個商業方式轉譯的辦法。而且他其實有個效應在,就是我喊了+1之後,其他人就會知道我很有公益心,所以我決定要捐這個東西,這也會促使說,看到有個人+1,後續的效應是非常快的。所以我只要發一個募物資的東西,速度真的非常快,比如說我要20台電風扇,我可能1:00發,我1:15就要把留言關閉,因為滿了。結果後面沒有辦法捐的人,他就會問「你下次甚麼時候還要發(募物資通知)?」我不只是這樣做而已,我會在這個社團發文說我收到你的電風扇了,我把電風扇送到個案家裡的照片,然後也不只是發上去,我還會標註你「謝謝OOO、謝謝XXX、謝謝YYY捐電風扇,小孩子收到囉!」那他被標記了,他就會覺得你們做事很認真,東西真的有送出去,還看的到照片,甚至你還謝謝我。他就會陷入我第一次捐款的輪迴。是不是?所以我就說我是普通人,我非常知道自己的行為,所以我相信大部分的人也是這樣,感謝我自己是普通人。這樣民眾他就會tiâu-leh(黏著,此指有黏著度)。而且我這個社團根本就沒有宣傳,他的人氣是自己往上漲的。

然後Line@部分,坦白說就像圖文一些剛剛提到的東西,其實那些是我想做但我沒有時間去做,那為什麼Line@會有這麼多的訊息?我覺得有一個很重要的點是,捐款人他也會怕麻煩,你需要讓你的捐款管道非常的方便,可是其實捐款人分成兩種,一種他願意在網路上刷卡,他覺得很方便,一種他會害怕信用卡被盜用,他會保留,所以我還是保有紙本授權書。可是我的紙本授權書不是讓你郵寄過來,我的紙本授權書下面就會告訴你,只要你拍照回傳Line給我,這捐款就成立,所以我Line@就一直在收授權書,收了非常多,那它其實是我一個非常好的收授權書的管道。然後,我其實不太會在上面發我要募資之類的,我很明顯的就是把每一件事情都分散掉了。那為什麼我沒有把募物資的訊息發在Facebook?有很大的點是,一、我沒有辦法控管量,再來第二件事情是九成的民眾根本不愛看誰捐了甚麼,看那些東西有夠無聊的,會加到社團的人就是已經有捐的,所以我發在這裡(臉書社團),你就會看到我的執行成果。

再來這個問題我覺得大家可以思考一下,同性質的服務你怎麼脫穎而出?比方說我問一下,做流浪狗的舉手。好那位先生跟那位粉色衣服的小姐,你們可以稍微跟我們介紹你們的服務內容是甚麼嗎?

(男子)大家好,我是犬山居的工作人員,我們是照顧癱瘓狗跟老病重症高齡犬為主。園內像是安養院的方式,每隻狗都有自己的病歷,就需要自己客製化的照護流程。
講師:所以就是收容嗎?收容這些癱瘓的狗?
男子:對。等於是一個類似安養院的保育場。
講師:了解,謝謝。

(女子)大家好,我們是台灣之心愛護動物協會。我們不做收容、不做救援,我們的志願是讓所有的愛媽之後都撿不到狗,因為我們看到很多狗場、救援的單位不停地……因為收容這件事是你一收了之後,你就要照顧這隻狗的後半輩子,這是非常沉重的,而且外面的狗收不完,就看到了惡性循環,然後覺得狗很可憐、愛媽也很可憐,大家都一起可憐。社會資源不管怎麼投入,好像都沒有終止的一天,所以我們立志做結紮,就是希望透過結紮,讓流浪狗貓的數量不要繼續增加。我們主要做兩部分,一個是流浪犬貓的結紮,另一個是放養犬貓的部分。因為放養犬貓,就是下鄉絕育的部分,很現實的地方就是因為鄉下地很大,所以他們鄉下人可能不覺得說狗、貓在外面跑有甚麼問題,這是都市人比較難想像的地方。但那些動物他早上可能有一頓飯、晚上也有一頓飯,中間就到處跑,在家附近之類的,所以他是一個不愁吃、不愁沒有地方睡、生理狀況很好,很會生,然後生了小孩,他們也很難顧得活,不像一些流浪犬貓生了小孩後,會看到一些肢體方面的慘劇。那放養犬貓,重點不是那一隻放養犬貓,而是他們會生出一窩一窩的小朋友,那些小朋友不是放養犬貓,而是流浪動物。那我們就是會到鄉下去做放養犬貓的結紮。

講師:謝謝你。坦白說我今天如果有時間,我蠻想請台灣之心分享一下,因為我有看過你們勸募的會計報告。你們在107年跟106年的捐款額差了一倍,我想知道你們是怎麼辦到的,如果有時間的話我蠻想聽聽看得。應該說,你們從103年、104、105,捐款雖然都有成長,不過那個成長幅度是很穩定的,你們的爆炸量反而是106到107之間,那這之間做了甚麼我是很好奇的。

劉偉蘋:應該跟零安樂上路有關。
講師:零安樂。喔社會議題的方向。
劉:我們會更需要結紮,因為它變成是目前流浪動物……
講師:可是都是到台灣之心,反而不是到其他單位……
劉:因為台灣之心在這部分做得很明確,至少對我來說我是很信任他們的。
講師:但至少他們的信任度是非常高的。

我剛其實要講這件事情是,我點了兩個,我本來想說性質應該有點像,不過服務性質的差異化其實是非常大的。我這件事情其實是要說,比方說我拿愛媽為例,愛媽的服務是差不多的,就是餵流浪狗,可是當你在餵流浪狗、他也在餵流浪狗,我要捐款,那我要捐給誰?誰能勝出?我覺得那就是行銷很重要的問題。

這個是我切身之痛。你們有人知道喜憨兒是個品牌名稱的舉手?太好了。我講一下我上周的笑話。有個捐款民眾打電話來,他說我有捐你們的款,可是我沒有收到捐款收據,你能幫我查一下帳嗎?我就幫他查了半天,我就大概心裡有點名目了,我就打給他「請問你真的是捐給智能障礙者嗎?」「對啊,就喜憨兒啊。」「哦喜憨兒是喜憨兒基金會嗎?」對方就說對,是喜憨兒基金會。「我這邊是A基金會,雖然我們都是做智能障礙者的,但喜憨兒是喜憨兒基金會哦。你再打電話去問一下,如果沒有找到,你再打給我,我再幫你查一次。」這捐款人後來也很好笑,他有打電話來跟我抱歉,然後說(他捐款的單位)是喜憨兒基金會。當然這不只是捐款人,我在做一些記者會活動時,記者採訪我,他們也會說「那你們喜憨兒怎樣怎樣……」我就會說,你用「喜憨兒」幫我做文宣的宣傳,你會害我被告,我會被告侵權。這很顯然的,民眾根本就不知道喜憨兒跟智能障礙者有甚麼不同的地方,他們根本分不出來。那這會造成甚麼(困擾)?搞不好我在網路上面,即使我的文章寫得渲染度再高,他只會記得喜憨兒,錢就會進到喜憨兒基金會去,這是我的切身之痛。其實我也有把這件事情跟奧美的總經理聊一下,那他是說就必須要重新經營一個品牌。可是重新經營一個品牌這也是我現在的為難點,因為A基金會我從無到有的這批捐款人,他們被我吸引到的是我說「我們的孩子」。那其實我們現在已經有慢慢地在run了,我們的品牌名稱叫做「憨星人」,就偷一下喵星人跟汪星人的哏,可是這個東西要累積起來是有困難度的。可是即使在我們都還沒有投入廣告費用的情況下,還是漸漸有一些我們的捐款人會跟著我們一起喊「憨星人」。可是在做品牌之前,我必須先用大眾的語言吸引他們進來,我才可以去說新的品牌語言。

當你們的服務性質是相近的,你們要去找出品牌的差異化。我相信這應該大家都聽到爛了,不過我就稍微講一下。當我們的服務對象是一樣的,可是我們可以找出不一樣的服務和內容,比方說剛剛那位先生,你們在做的就是癱瘓的服務收容嘛,我覺得這就是一個很好的議題。那像喜憨兒,大家的直覺就是在做烘焙的,他有很多的形象就是憨兒端著麵包,然後要募款,這就是他的差異化。那A基金會就是要跟他做區隔,我們是一個做安心居住到終老的機構,那如果……像我這裡有寫,每一個機構,全台有172間做安置的,A基金會跟這些要怎麼做區隔?A在做安置、C也在做安置,當我們今天要搶這個捐款人時……其實NPO界裡面,我們也是有大餅劃分的,你不得不承認,我們還是要存活下去,尤其是捐款就這麼多,你還是要找到能夠被你吸引的捐款人。

這是我很欣賞的一個教養院,他的網路行銷比較傳統,可是我非常、非常欣賞他們的價值觀。他跟我們一樣都是做智能障礙者的收容,他的標語就是「即使他很慢,但我們有信心」。我甚至有親自去那邊做參觀,我覺得他們非常有把這個價值觀灌輸給所有的員工。因為我在參觀他們在照顧憨兒時,我可能會過去說,「你這樣子餵一碗飯可能要三十分鐘,你後面還有一百多個孩子沒有餵,你會不會覺得壓力很大?」對方就說,「我現在餵他,以後他可能會自己拿湯匙,即使他會吃到所有的飯都掉出來,至少他會握湯匙,我對他有信心。」我就雞皮疙瘩都起來了,這個價值觀有落實到。

那在A基金會也必須要有一個價值觀,就希望他可以成為憨兒的第二個家。為什麼會說他是第二個家的原因是,A基金會不收有爸媽的孩子,我們只收政府轉介的個案,就是當他的爸媽過世或是他的爸媽在老人院住,沒辦法顧的時候,政府就會把他送來我們這個單位,所以我希望他們住在這裡不用擔心像以前一樣,爸爸媽媽過世後,「我要去哪裡」?所以我希望是成為他們第二個家。那「家」這個概念就很有趣,我必須不厭其煩地讓民眾相信,A基金會不是公益團體、不是機構,是一個大家庭,所以我其實有做了蠻大的變動。我花了半年的時間,要求所有工作人員的暱稱。比方說,服務對象這在我們的專業領域裡就是一個專業名稱,那我要求大家把服務對象改為「我們的孩子」,那以前我們稱呼員工為教保員,所以我們會講「教保XXX、教保OOO」,我就說「請你們通通都改成『老師』。社工就說『社工老師』」,其實這樣簡單的差異就可以帶來不一樣的情緒。然後改變說話方式,以前我們會說「我們機構」,請你現在把它改成「我們家」;民眾來捐款的時候,就問候說「您好,您今天來做甚麼呢?」,現在都請改成「嗨,你今天要來這裡幹嘛啊?」氛圍就不一樣了,會比較活潑一點。那民眾捐款的時候,不管是電話或是現場,我們一定都會說謝謝,或是他捐物資的時候,我們也都會說謝謝你。可是我的說法是,比方說今天捐物資好了,我就會說「我可以看一下你今天捐了甚麼東西嗎?哇,你送餅乾哦,我跟你說,他們超喜歡的。」民眾就會有那個気持ち(日文,心情、情緒之意):「我可能會覺得說本來只是順路過來,在網路上看到要募資的東西,想說近近的,來看看你們在玩甚麼東西。結果我一進來後,你竟然對我捐的這麼不為足道的東西感到這麼真實」,他就會覺得「哇你這公益團體真的很有心。」

很多人都說台灣就是最有愛心的一個國家,我相信,那為什麼捐物資的人會這麼多,捐款的人會這麼少?這是在於說,這些捐物資的人,他們內心是想要為社會做一點事,可是他們不相信這個社會。那你要怎麼樣讓他們相信你?當然是要從他們願意做的地方開始。

再來這一個是……我不知道你們有沒有這樣的問題:當你的小編越來越多的時候,有時候他們不太能維持這個品牌的執行,這個小編跟那個小編講的方式不太一樣。我拿一個笑話來講好了,這是我們內部一個同事。我們的說話方式就像剛剛那樣,我們這個同事他還年輕,說話有點瘋瘋癲癲的,坦白說我覺得這是冷笑話。就有民眾他就留言說「你們要加油」,結果我這個小編同事他就說「是要加92還是要95?」我…看到那則回覆的時候,我臉都綠了,你在崩我人設啊。我再說一下就是,A基金會就是一個親切的媽媽,然後我對我的孩子非常驕傲,所以我的捐款民眾是我的朋友,我看到這些民眾來我會很開心,我會說「嘿今天來看我們的小朋友哦!」他就會覺得,我跟你不單單只是捐款人跟公益團體的關係而已,我們是有建立關係的。那我要跟你聊甚麼?今天你朋友來你家玩,或是說你新居落成,你朋友要來看你家,你不會跟他說「來,我們現在走到客廳」,你不會這樣跟他說話吧?所以我在帶民眾參訪的時候,我會有一些比較多的分享,那分享的方式會說「欸我跟你說哦,這邊是XXX小朋友的房間,我先跟你講一下,我們先不要打開,他裡面那個衣櫃有夠亂的」我就會這樣跟他聊,然後他進去後就會說「啊不會啦……」我們就會建立關係。所以其實把你自己……既然你們有這麼多的使命感,願意為動物付出,你們也可以用分享的方式跟這些捐款人聊,即使有九成的捐款只是想捐款,或是被你這議題打動到,不見得願意投入那麼多時間,可是至少你這樣的行為可以獲得他們的肯定,他們會記得你。所以我會花非常多的時間讓我所有的員工知道,請你想像一下,我們都會看連續劇吧,有時候連續劇的結局可能不太OK,我們就會想要去找一些同人小說。比方說幾年前很紅的《步步驚心》,應該大家都知道,他有非常多的男主角,那可能有人就是四阿哥派的,有人是十四阿哥派的,結果結局竟然不是選我要的男主角,我就會去follow一下有沒有甚麼小說可以滿足一下我內心慾望的感覺。可是有時候那個小說的寫法就會讓人覺得「這不是我的男主角」、「這不是我的男主角會講的話」,那我們竟然都可以很直覺地察覺到這個人設不應該有這樣的台詞時,請把這件事情套用在小編身上,你的人設是這樣,就請你不要崩掉。

04

我覺得這本書(《文案力》)……有人有看過嗎?我其實蠻喜歡這本書的概念,因為我其實不是一個很喜歡看工具書的人,那我比較喜歡是書的內容是用非常多生活的用語引導你去看這件事情。那這句話是我非常喜歡的,他說你的商品……就是我們剛剛講的,你的組織跟別的組織最大的不同,不是你的服務對象,是你,你跟捐款人講話的方式、你對待捐款人的方式、你對待服務對象的方式,他們被打動的不是你組織做了甚麼,是他們看到你了,所以他才會決定要捐給A不捐給B,因為「我喜歡你,你也喜歡我,你有照顧我,你不是只照顧你的服務對象」。

我這個地方講……這其實是我半年會維持一個循環,當然就是小圭的簡報中提到「產生興趣、搜尋」等等的東西,我只是把它換成一個方式。通常會啟發我的是一個事件,然後我們會討論,我這上半年會發生甚麼事情,比方說我要募物資。

事件這個東西有時候他是募物資,有時候會是一個很可憐的故事,絕對、絕對的賣悲情牌。這時候我就要跟社工抗爭,我說我一年就發這麼一次很可憐的故事,你就讓我發一下啦,拜託。然後我會很盡力的避免讓人家覺得不舒服,所以我就會去做一些事件的規劃。那如果是募物資的話,就會有那樣的分享數;如果是很可憐的故事時,他就會有比較多的民眾留言「怎麼會有這種媽媽、怎麼會有這種OO」,反正就會生氣,但你要怎麼樣將這怒火或是同情的東西轉換成捐款跟信任,那就是文案的功力,或是說話的方式。

我每次只要發募物資時,我的客服都會大爆量。大概說一下,他爆量的狀態,我這篇(貼文)當時的留言是超過一千則,可是那一千則你絕對不能忽視其中一則,不然後面問題會很大。我這是完全沒有打廣告的狀態,可是有一件事情,不是每一個公益團體去募物資都可以得到這樣的分享數。這是2015年,我因為這個東西,那一年的募款額整個衝上去,所以我剛剛說我有點好奇台灣之心做了甚麼事情,讓捐款翻倍,我想說是不是也是因為操作一個事件。所以募物資這件事就變成我每年的例行公事。

看一下三月份的時候,我們的人數真的不多,比起在座的,很多人應該超過我們的速度。我要找我們最近募物資的貼文。這是三月份的,也是蠻可觀的,一樣不打廣告。我根本不敢打廣告,因為我怕我收到兩卡車的東西。

所謂「產生好奇」這件事,就是我在做事件之前,你必須要確定你的FB有讓人願意繼續往下滑的內容,就像是官網的概念,你看到一雙鞋子,你覺得你還蠻喜歡那雙鞋子的,你可能還會去看看其他東西。但有時候如果那個網站上只有一雙鞋子是我喜歡的,我就不會買,因為運費太貴了,這是購物心理啦。但若是在捐款上的話,比方說羅騰園事件,大家應該都有印象吧?他其實是一個很成功的事件,可是他到底能夠留下多少捐款人?我很好奇。(觀眾:蔣月惠?)對,蔣月惠那件事情。所以結果大家只記得蔣月惠。這就是他事件後續沒有維持好的問題。所以你啟發了一個事件,得到了這麼多的注目之後,你要怎麼樣把他留下來?其實更大的前提不是你啟發事件之後才做內容,是你要做事件之前你就要做內容,所以其實我們有個循環,我決定我要發募物資的篇幅時,我底下至少會留個四篇文章是在講我們照顧孩子有多辛苦、孩子的家庭背景故事是甚麼、以及孩子坐在這裡有多開心,然後我才會發一個可憐的故事,或是我發一個募資的東西。因為人嘛,點進去(臉書),這間基金會我沒聽過,他在募物資,點來看看他粉絲團在幹嘛,滑個兩三篇。如果那兩三篇有打中,「哦這間有在做事欸,只是我不認識」,他才會繼續維持下去。

再來就是互動。互動這件事情一樣要說品牌語言,剛剛有提到,小編怎麼回話,以及你要怎麼樣……其實如果有興趣,(可以去滑臉書)。我都會跟民眾說,你要捐物資的時候,你願不願意親自來跑一趟?因為這些孩子平常根本不會有人來看他們,你來捐的時候,你跟他們聊一下、跟他們玩一下,他們會很高興的。所以通常他們來捐物資,或是他們直接來時,我都會說「你願不願意花五分鐘的時間,跟這些孩子互動一下?他們會很喜歡,因為平常根本不會有人來看他們。」然後他捐物資之後,他就會參觀,我絕對不會讓他自己去看,我會帶著他去認識每一個孩子,然後帶著他知道我們建築物的內容,邊帶就邊聊,這時候就是你要去灌輸他A基金會是一個甚麼樣子的地方的最好時機,他人都來了,你就把他留下來。所以只要那時候,有事件一發生,大概會有一個月的時間有非常、非常多的人來參訪,那參訪之後那個月當下的現金捐款額也是非常可觀的。所以我也要花非常多的時間去訓練每個員工怎麼說品牌語言。

重要的是不要崩人設,真的不要崩人設。還有就是……我就不說是哪個組織,因為他也算是很小的組織。他是在幫愛心媽媽做飼料或是醫療費的募款,可是那個組織讓我有點厭煩,我後來有退他讚,但他有時候還是會跑在我臉書上,所以我後來就直接封鎖。因為他一直在賣可憐,他每一篇文章都是說「我的狗要餓死了,都沒有人要捐款」哀兵政策會成功,但是當我滑下去每一篇的時候,你都在跟我講哀兵政策,我就會想「你到底有沒有在經營你的組織?為什麼你常常在哭窮?」我真的會質疑這件事情。甚至當有人……我很肯定的是,不是只有我一個人在質疑他,有非常多的民眾會去留言「奇怪怎麼每一次都在哭窮?你們難道都沒有在做行銷嗎?你們沒有在幹嘛、幹嘛嗎?每次都在哭窮。」然後那個小編也很……算是很不OK的公關,他就會說「我們救動物都來不及了,我們要把我們非常多的時間拿去救動物,誰有時間去做行銷?你厲害你來。」然後他甚至還曾經發了一篇文章,說很多人建議我們要做定期定額捐款的廣告,然後很多人要求要建粉絲專頁,他那好像是一個社團或是他個人頁面,然後他就說這些他都有試過,反正就沒有用,如果真的很厲害的話,那就請你來幫他們做。我有被他騙過第一次,想說好可憐哦,要餓死了,那我捐款給你,結果隔了一個月又在跟我哭窮,不誇張,每個月都在哭窮,我就會質疑到底是怎麼經營你的機構。其實一直賣可憐真的不是太好的事情,我也會極力避免臉書一滑出來,全部都是負面故事,這樣不太好。

然後再來就是產品設計,我指的產品不只是商業的,比方說桌曆好了,我們有賣過桌曆,他其實是一種產品,可是對我來說,我覺得捐款專案的規劃也是一個產品,不要忘記你自己是誰。這東西我不知道你們有沒有遇到,我大概有一段時間,三個月的時間,我的捐款數是沒有往上漲的,然後我老闆就許願說想要蓋一個……因為我們畢竟是做憨兒的機構,A基金會在做憨兒收容的機構,他不希望、他不樂意只是維持在做憨兒收容這件事情上,他還想要學喜憨兒,他想要蓋烘焙坊,他還想蓋洗衣工坊,讓憨兒去洗衣服等等。我就問他為什麼你要做這件事情,他就說因為捐款開始下降,所以他想要做一些商業開發。我就說你可能要思考一下你是誰,你做這件事情到底是為了甚麼。這是我們的產品,我們有做麵包、香氛包,這是有點像熊寶貝的衣物香氛盒。我真的覺得我很悲催,這連包裝設計都要自己畫。這是在工作坊的部分。最後我還是有讓他成立,我讓他開了一個烘焙坊,開了一個天使工作坊,洗衣坊,開了兩個事業體,有開發票的,申請的是營利單位。

可是我虧錢欸,我每開一天就虧一天,為什麼我還要讓他經營?有人有想過喜憨兒基金會麥麵包真的有賺錢嗎?(觀眾:申請一些計畫或專案)政府補助案對不對?我其實很不樂意跟政府合作,所以我有跟老闆說,我的底線就是我絕對不會送政府補助案。那喜憨兒送非常多的案子,我不否認。那這還沒有回答到我的問題,我憨兒的烘焙坊或是洗衣坊開一天虧一天,我還是要求他要開,為什麼?思考一下,民眾他要買的麵包是因為他好吃嗎?你的麵包會比……反正就你想像中那種很好吃的麵包。我拿月餅來說好了,奇華月餅夠有名了吧?我A基金會也有賣月餅欸,為什麼人家要買我基金會的,而不是買奇華的?奇華的品牌比我的大,為什麼人家要買我的?是因為我的月餅比奇華的好吃嗎?當然不是,有價值的是做麵包的人。那我為什麼還要做這件事情?他是我形象。當然憨兒還是有在學習工作這件事情,讓他們得到成就感,這是不否認的,他們還是有得到價值,只是在於說,我還是那句話,正義使者由你們去當,我要去思考,你要做這個服務時,我要怎麼樣讓你有子彈去做服務。所以我要思考,我要怎麼樣從服務跟利益之間取得平衡,讓你能夠努力下去,這是我這角色要做的事情。

再來我就開了這個捐款專案。你們知道訂閱制嗎?我老闆那時候開了這個烘焙坊,每天都要訓練憨兒工作,可是第一、我麵包根本賣不完,可是憨兒每天都要學習工作,麵包怎麼辦?給憨兒吃嗎?每天吃會吃膩吧;捐出去嗎?每天都要去送物資,好像有點累。我後來做了訂閱制的捐款模式。你每個月捐款200元,你就可以隨機,每個月都可以拿到憨兒訓練的成果。這個東西我根本沒在打廣告,現在我光是這個捐款專案,至少……我才發一個月而已,我發一個月就有定期定額的六萬,我覺得其實挺容易的。還是一樣,我非常懶惰,我會去思考他能夠長期維持的東西。而且這東西很有趣,你一樣都是捐款、一樣都是定期定額捐款,大部分的捐款是這樣的,你捐多少錢我送你東西,那是一次性的,可是那東西有時候不是你自己做的產品,是別的企業贊助給你的東西;那我跟你說,你今天捐的這個方案,是要讓憨兒有經費可以去學習,我要證明他們真的有努力工作,所以你每個月的捐款,你就可以拿到這些東西。我後來發現,很多漲出來的捐款,都是因為這個朋友他收到東西之後就PO上網,說「我今天收到憨兒做的麵包,雖然長得醜醜的,可是我感受到他們的心意了。」底下就會有朋友問說是哪一間,就會丟捐款的專頁給他,然後就一個、一個(被吸引了)。反正就走訂閱制,還有成品之後會造成一些效應。

可是其實我老闆本來給我的功課是要把麵包賣出去,我說我賣不掉,但我可以送,我用捐款的方式送。反正就轉譯嘛,我不賣麵包,但坦白說如果要用商業的話語來說,就是每個月附兩百塊買個餐盒。只是說換個轉譯的模式,商業的東西還是可以做,只是你要轉譯。

再來是公益產品怎麼做廣告這件事。甚麼東西對顧客最有價值?我這邊就是丟了兩個我們在做產品推廣的影片,就像我會一直去問我的同事說,你們在做廣告之前,請你們先思考一下,因為那時候我們在做月餅廣告時,他們一直提出的腳本是我們的蛋黃酥有多衛生、有多紮實,我就說你談這些根本是搬石頭砸自己的腳。

16:34 看影片

他是我們中心的偷懶鬼,可是很可愛。我就覺得說,在拍這東西的時候,還是要把做這件事情的那個人的特色顯現出來。所以你就會知道,我買這個蛋黃酥,他給我的價值是甚麼。

然後我相信很多公益團體都會做桌曆。這也是我老闆許的願,他跟我說,Iris我想做桌曆,每個單位都在做,我也要,能不能幫我生一個?我就說好吧,我幫你生,但規矩要照我的來做。我說你要去思考一下桌曆對於他們這些人的意義是甚麼。桌曆根本不用買,保險公司送一大堆,然後像大苑子去年也有送,最後都被我拿去回收。那我要怎麼樣賦予桌曆價值?我發現很多毛小孩的桌曆就很可愛,他就可以被留下來。那我期待的是,我就跟他講說,我現在要很努力經營「憨星人」這個品牌,所以我就決定做一個兒童繪本。我要自己畫繪本,還要自己做動畫。我就希望說,透過這個桌曆,他其實是一個繪本故事,然後一月到十二月都有不同的故事情節,讓你知道智能障礙者在社會上遇到的問題是甚麼,讓他用成小孩子繪本的方式轉譯出來。

但我今年的目標是要做一本真的繪本,就看有沒有時間而已。
所以我覺得,當你真的要賣產品的時候,你還是要去思考,不要拿商業廣告的模式來學,為什麼人家要買你的東西?你覺得人家買你東西是因為同情你嗎?我覺得同情這件事情不是這麼好銷售的,反而是賣認同感,所以我就會說,憨兒很努力,你的購買是鼓勵他們繼續學習的動力。我沒有講得這麼文謅謅,我反而是用非常多不同的方式,我用影片的方式讓你自己去察覺到,原來憨兒做月餅會有這麼多的挫折,原來憨兒其實沒有那麼好控制,他們會偷懶,可是你就會覺得很好笑,然後你收到這盒月餅的時候,你就會……心裡的感受會不一樣,就會覺得甜甜的。那甚至是說,桌曆也是一樣的。我拿到這個桌曆後,我就會願意將這桌曆送給我的朋友,我會讓我的朋友們知道,這是我有在捐款的單位,他們這次的桌曆內容挺有意義的。這些話都是我後來追蹤……反正他們買到這些東西後,會上傳到自己的臉書,或是上傳到自己的IG,就會有這些留言分享,大概就把他們的話說出來。

然後這件事情是我現在遇到比較大的問題。我們行銷走得太快,專業跟不上,這件事情其實是一個很大的危機點。就是當我吸引到這麼多的人、這麼多的目光來看我的基金會時,這是第一個問題,當他們的目光都鎖定在這間基金會的時候,你的犯錯空間相對就會比較小,這是其中一個問題。可是我遇到最大的難題反而是第二件事,我們一開始會用非常白話的方式去吸引民眾來看看我們的基金會,所以這些民眾願意捐款,甚至是長期被你留下來之後,他成為你的鐵粉後,他也會期待看到不一樣的東西。你不能只是賣說「過得很開心」、或是「他們為什麼會來這裡」、「老師有多辛苦」,你開始要做倡議。倡議這件事情反而是你組織、基金會反而能夠壯大的最重要的力氣,但是你要走倡議的路之前,請你先把白話文做好,在你沒有捐款額之前,你就要直接貿然地講倡議這件事,是個非常大的風險。尤其是,我們說倡議就是要研究,那研究就會需要非常多的研究經費。

所以這也是導致我現在形象不太敢動太多的問題,那我們內部的員工、社工或是教保員,都還處在很傳統的照顧模式上時,我希望能夠在行銷上多展現一些倡議的內容時,其實我做不到。他其實也會間接造成我行銷停滯了,永遠都只是那些民眾跟我建立關係,可是他們沒有辦法再去學到更專業的知識,那這個東西是我無能為力的,因為我不是社工。

最後的ending。尋找外人的時候,就我剛有提到像奧美好了,現在奧美的總經理他也有跟我提到,其實找他的公益團體非常多,為什麼後來決定要選我、幫助我?第一件事情是因為他有看我的信,再來第二件事情是我的信件同時附了非常多的資料給他,我附了我捐款人的名單、附了網站、附了網站經營上的問題、附了臉書等等,所有的東西我都附給他。然後他就說他知道這是一個不用花太多心力,他只要點一下就知道怎麼去執行的人,所以相對的就會比較容易一些,而且畢竟……坦白說,我們都很怕大哉問,當你就是一個空白紙去的時候,我就要思考我要教你行銷4P嗎?就會有這個為難點。

然後在異業合作的時候,就如我剛剛講的,我現階段A基金會做行銷也是這五年的事情,我這五年還可以這樣去操作,我第六年就該做倡議了。那我現在還可以吸引到願意扶持中小機構的公司,可是這些大公司願意協助我的時候,他們跟我合作久了,他也會期待看到你的成長,他要看到你怎麼做倡議,所以專業還是要跟上行銷。

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